Los influencer seducen a los Millenials y el marketing explota
Tomás Odell
Licenciado en Comunicación. Maestría en la U. de San Andrés. Fundador de "Somos.Fans" agencia exclusiva de Marketing de Influencers para Hispanoamérica

 Desde los primeros días de la publicidad las marcas comenzaron a hablarle a su público en primera persona, y las generaciones previas eran reactivas a esos mensajes, quizás porque eran los únicos a los que habían sido expuestos. Esa dinámica funcionó durante decenas de años, pero está evolucionando a una velocidad que a veces nos cuesta procesar.

Al darse un cambio generacional tan abrupto y las marcas estar interesadas en los millenials (personas nacidas entre mediados de los 80' y principios de los 90') no solamente el canal y el mensaje se vieron forzados a modificarse, sino el paradigma completo de la comunicación se vio obligado a reinventarse.

Este nuevo target objetivo de entre 24-33 años con altísimo poder de consumo no es fácil de influenciar, no basta con comprar espacios publicitarios o perseguirlos con banners en la web hasta el hartazgo (a veces puede incluso ser contraproducente), se necesita un nuevo tipo de estrategia, más sutil y mucho más compleja de ejecutar ya que no cuenta con tarifarios y formatos fijos.

¿Qué es un influencer?

Un influencer es simplemente una persona que ejerce algún tipo impacto en el consumo de un grupo de personas. 

Si lo pensamos, todos somos influencers. Solo que quizás nuestro grupo de influencia sea algo reducido como para ser atractivo a una marca. Cuando le recomendamos un restaurant a un amigo o una película a un familiar, estamos modificando su decisión final, y esa influencia probablemente tenga un impacto fenomenal; porque confían en nuestro criterio, se sienten identificados y valoran nuestro consejo.

Cuando alguien puede no solamente influir y aconsejar a algunos amigos y familiares sino a cientos de miles y a veces millones de personas y lograr que las mismas cambien su consumo, siendo permeables a esa sugerencia o recomendación, el atractivo para las marcas es total. Quieren estar ahí. Quieren ser recomendadas por ellos. No pueden quedarse afuera.

Allí pueden tomar distintos caminos, que llamamos de amplificación, de atracción o de influencia, de menor a mayor impacto.

Cuando las marcas están solamente interesadas en una campaña de "amplificación", lo que les resulta atractivo, más que el influencer en sí, es su audiencia. Es decir, sus cuentas de Instagram, YouTube, Twitter, etc. que contienen su target específico. Allí lo que la marca busca es simplemente un canal para difundir un mensaje hermético que ya está dado.

En una campaña de atracción, la marca se encarga de que la persona elegida sea específicamente compatible con aquello que la marca está promocionando: un deportista para indumentaria deportiva, un músico para la venta de un instrumento, alguien que dé clases de maquillaje para elementos de belleza y cuidado, etc. Es en estos casos donde la influencia comienza a tomar peso ya que la persona que lo recomienda tiene autoridad sobre la el tema.

Finalmente, las campañas de "influencia" se dan cuando no solamente el influencer es autoridad sobre el tema sino que además la marca delega la creatividad de la acción en él o ella. De esa manera el influencer decide cómo promocionar mejor el producto en cuestión, siempre respetando y manteniendo sus códigos y formas de comunicación. De esa manera el mensaje no solamente se amplifica y se genera la atracción esperada sino que se ejerce una influencia real sobre quienes lo ven. 

La influencia se da porque el influencer sin cambiar en absoluto sus códigos, recomienda un producto que considera de calidad (si no cree en el mismo o si los valores de la marca no coinciden con los suyos, será el primero en no avanzar con la propuesta comercial, y sus los fans lo saben)

¿Cómo llegan a ser influencers?

Llamamos influencers a aquellos creadores de contenido digital que nacieron e hicieron su recorrido desde cero en redes sociales en donde compitieron con miles de pares y triunfaron gracias a la calidad de su contenido. 

Resulta increíble cómo un YouTuber en su casa con un celular pueda tener más visualizaciones que la gran mayoría de programas de TV a los que podemos acceder. 

Ellos son guionistas, actores, directores, editores, camarógrafos, iluminadores, productores, representantes comerciales, todo en una sola persona, con costos de producción ínfimos. Son los verdaderos triunfadores del contenido digital, compiten no con algunos canales sino con miles alrededor del mundo, y pudieron hacerse su lugar protagónico. Son muy poquitos los que llegan, a quienes les sobra el esfuerzo, trabajo y talento.

Ellos no tienen meros seguidores, tienen fans acérrimos que los siguen a todas partes, se tatúan sus nombres y sueñan también con algún día ser Influencers.

¿Cómo trabajar con marcas sin perder la autenticidad?

Los influencers entienden que su principal valor es su audiencia y entienden que la mantienen por su autenticidad permanente. A la hora de trabajar con marcas, el desafío es poder lograr aportar un valor a la marca (y así poder vivir de la creación de contenido que tanto les apasiona), pero sin renunciar a quienes realmente son. Es por ello que hacen una selección minuciosa de con qué marcas trabajar y lo primero a lo que prestan atención es a la misión y valores de ellas y si los mismos coinciden con los suyos. Una vez que existe esta confluencia prestan mucha atención a que la marca les permita aportar su propia creatividad en el proyecto; así, se aseguran de que el contenido sea orgánico y continúe entreteniendo y divirtiendo a sus seguidores, sin verse afectado de forma negativa por estar patrocinado.

Ese mensaje sí es creíble, es directo e influye. Influye con una intensidad que recién estamos pudiendo dimensionar.

Martes, 5 de diciembre de 2017
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